Las campañas digitales en Colombia buscan contrarrestar la baja participación

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Foto: Osvaldo Fantón.

Los candidatos presidenciales Gustavo Petro y Rodolfo Hernández representan dos propuestas de cambio en Colombia, y se han valido de estrategias digitales con algunas características originales como la formación de un "ecosistema digital integral" que va más allá de un mero uso de redes sociales para intentar contrarrestar la falta de estructuras partidarias tradicionales y tentar a quienes no votan, dijeron especialistas a Télam.
La innovación en esta campaña cuyo destino es el balotaje de este domingo estuvo del lado de Hernández, sobre todo en la primera vuelta porque "tuvo un ecosistema digital muy integral", dijo a esta agencia el vicepresidente de la Asociación Colombiana de Consultores Políticos, Juan Sebastián Delgado.
Por un lado "se apropió de un canal que había sido de los jóvenes y era nuevo en las campañas en Colombia, TikTok: Hernández, de 77 años, se metió y generó una disrupción", y por otro lado, "tiene la plataforma Rodolfistas.com, que usa la herramienta Wappid que da un vuelco" porque "utiliza WhatsApp -segunda más usada en el país después de Facebook- para crear grupos que son localizados -Rodolfistas de Medellín, de Bogotá, etc- y por temáticas -mujeres, comerciantes o jóvenes, etcétera".
En esa línea, el consultor argentino especializado en estrategias digitales Lucas Malaspina comentó a Télam que si bien Hernández es conocido como "el rey del TikTok", esa red social "no ha sido tan central" en su campaña.
La app que atrae "un caudal específico de visualizaciones", "permite mostrarse de una manera diferente a otras" y "tiene su propia personalidad", pero lo cierto es que se potencia a partir de su distribución a través de otros canales con alta penetración "como Facebook y WhatsApp", claves, por ejemplo, "en zonas rurales".

Los candidatos apelaron a estrategias diferentes de cara al balojate Foto Archivo
Los candidatos apelaron a estrategias diferentes de cara al balojate / Foto: Archivo.

Según la periodista Ana León, quien sigue la actividad electoral de Hernández desde el medio colombiano La Silla Vacía, el candidato outsider "cimentó su campaña en las redes sociales porque no tiene una estructura política ni hace campaña tradicional, y en cambio sí hace desde 2013 transmisiones periódicas en Facebook. También creó en torno de él una estructura orgánica -sin publicidad- en redes, y aún así crece".
León dijo también a Télam que Rodolfo, como se lo conoce popularmente aquí, "quiere conquistar a las personas que no votan o no pertenecen a estructuras políticas, eso que se llama voto oculto, que no aparecen en las muestras de encuestadoras".

Nuevas herramientas

Para los especialistas, el uso de estas nuevas herramientas por parte de la campaña de Hernández no tuvo como único objetivo la mera generación de bases de datos de los participantes sino que buscó generar comunidad, ya que ofrece incentivos para actuar e interactuar en lugar de ser meros receptores.
Para Delgado, se buscó "generar comunicación permanente" ya que "enviaba contenido para que la ciudadanía lo sintiera cerca".
Parte de la sociedad colombiana es caracterizada por los analistas como desinteresada o con baja participación en las estructuras político-partidarias tradicionales y que sin embargo, parte de ella se ve interpelada a partir de este tipo de herramientas y mensajes. "No es tanto la herramienta 'per sé', sino lo que los candidatos representan", matizó Delgado.
En esa línea, Malaspina valoró cómo Petro logró apropiarse también de TikTok y además, en términos de mensaje, la decisión de mostrarse con su compañera de fórmula Francia Márquez, ya que "rompe con una idea de un candidato solitario y hasta nostálgico".
Para Delgado, Petro "es un candidato de izquierda, líder natural de la oposición de la política tradicional y que construyó un imaginario de que romperá con el statu quo".
Sin embargo, el especialista alerta que el candidato de izquierda no es del todo disruptivo porque "viene haciendo política hace 20 años".
En tanto, "Rodolfo es un candidato antiestablishment" que "por su arquetipo es un personaje que dice lo que piensa y es más ciudadano que político".
Esta suerte de ventaja, le permite presentarse en "canales digitales al natural y poco impuesto o maquillado", dijo, y agregó: "La herramienta (Rodolfistas.com) ha sido un medio bien utilizado para explotar esa marca".
Hasta aquí parte de lo que se denomina la campaña o los contenidos oficiales, pero los candidatos han echado a rodar las denominadas "campañas lado b" o "no oficiales", también llamadas "sucias".

Campaña sucia

Al menos en la primera vuelta, la principal víctima de la campaña sucia ha sido Petro.
La Silla Vacía publicó un artículo con el dato de que "casi 300 millones de pesos colombianos (más de 75.000 dólares) salieron de más de diez páginas de Facebook que atacaban a Petro y a (Sergio) Fajardo", explicó Malaspina.
"Hernández se beneficia de dispositivos de campaña sucia, más allá de si él los tiene o no. Todo lo que fue el aparato de comunicación no oficial, se vuelca en su favor porque era del uribismo", sumó.
Aclaró además que en la actualidad "se puede hacer campaña sucia en todos lados; con fake news, recortes intencionados o distorsionadores, y cuentas para trolear (intervenir en redes sociales con "mensajes provocativos, ofensivos o fuera de lugar con el fin de boicotear algo o a alguien, o entorpecer la conversación") y para eso no hace falta ocultarse.
"Es un mercado en desarrollo y son herramientas que no se agotan sino que se van superponiendo", añadió el especialista argentino.
La estrategia de campaña de Hernández se completa con la denominada red de "voluntarios".
"Es gente simpatizante con Hernández que cree en su discurso populista, anticorrupción, porque quizás él con su carisma -cimentado en su desparpajo, su chabacanería, su grosería, su frontalidad- ha logrado que la gente se identifique con él. Simpatizan de una manera muy fiel, no creería que es una estructura tradicional disfrazada, sino que realmente es gente que normalmente no participa en política", dijo León, quien ha entrevistado a alguno de ellos.
En tanto, Delgado consideró que las estructuras partidarias tradicionales "probablemente van a jugar un papel importante en esta segunda vuelta" ya que en la primera el candidato de la política tradicional era Federico Gutiérrez, quien terminó en tercer lugar, pero ahora "es muy probable" que "las estructuras se movilicen para generar el voto rechazo contra Petro".
Según Malaspina, la campaña de Hernández ha "podido ocultar relativamente el aparato tradicional que los apoya y el de los medios tradicionales. Lograron ponerlo a él y a sus voluntarios en primer plano".
Esto le permite al empresario presentarse como "el cambio, incluso más que Petro, porque éste plantea la defensa de ciertas instituciones y termina apareciendo como parte del statu quo". "Hernández resulta más disruptivo con sus bravuconadas y exabruptos" y "la campaña lo capitaliza", explicó.
De todos modos, el líder del Pacto Histórico también puede apelar al rechazo a Hernández en tanto referente del "continuismo" y del uribismo.